Промышленный маркетинг

Главное меню


Дифференциация — "макро" и "микро"

Дифференциация — "макро" и "микро"

Нейл Рэкхэм вводит понятие "микродифференциация", чтобы отличить то, чем занимаются продавцы, от "макродифференциации", которой занимаются сотрудники отдела маркетинга, выполняя такие действия, как установление цены и реклама. Макродифференциация ориентирована на рынок в целом или на какой-то конкретный его сегмент; она не опускается до уровня индивидуального потребителя. Реклама, например, дифференцирует соответствующий продукт, акцентируя внимание на тех областях, в которых проявляются сильные стороны данного продукта и которые, вероятно, окажут наибольшее влияние на большинство покупателей целевого рынка. Если вам повезет, и вы окажетесь со своим продуктом на рынке, где все потребители ведут себя совершенна одинаково, и где то, что важно для одного потребителя, вероятно, так же важно для другого, то ваша реклама окажет одинаково мощное дифференцирующее воздействие на каждого потребителя. Однако — и это неизбежно — потребители чем-то отличаются друг от друга. Вполне вероятно, что дифференциатор, сильно воздействуя на одного потребителя, может не оказывать вообще никакого влияния на другого"3.

Далее Н. Рэкхэм указывает, что классические маркетинговые инструменты (реклама и мероприятия по стимулированию сбыта) могут обеспечить в целом определенное позиционирование данного продукта, но они не могут опуститься до уровня индивидуального потребителя4.



19 Мар 2010, автор: admin